Para conceituar, o sound branding é uma estratégia para reforçar sua marca e fidelizar os clientes por meio dos sons – desde avisos sonoros até músicas de ambiente. E qualquer empreendimento pode fazer uso da tática.
“O consumidor se sente mais atraído a comprar em uma loja com boas vibrações, o que pode ser feito também pelo sound branding”, resume Angelina Stockler, sócia-diretora da consultoria ba STOCKLER.
“O sucesso é feito de detalhes: o conjunto deles é que dá uma experiência diferente ao consumidor no ponto físico. Lembre-se sempre de tais detalhes, e não apenas em momentos de crise.”
É o que alguns negócios já fazem. O grupo de franquias Afeet, por exemplo, usa a estratégia desde 2012. “A gente acredita que isso é tão importante porque o que buscamos é trazer uma experiência aos clientes dentro dos nossos pontos de venda”, explica o gerente de marketing do grupo, Ivã Carrilho.
Conquistar o consumidor por meio de avisos sonoros e músicas parece ser algo simples, mas é preciso muito estudo para realmente afinar tal estratégia – e não cometer o erro amador de colocar simplesmente seu gênero de música preferido.
“O empreendedor, muitas vezes, coloca a música de que ele mais gosta tocando. Não é porque eu gosto de Metallica que vou colocar música deles no meu salão de beleza, por exemplo. Não é o seu gosto que tem de prevalecer, e sim a construção da sua marca”, afirma Helio Brito Jr. fundador das empresas DMC Media, que faz o som de lojas como Arezzo e Hope, e da franqueadora Ooxy Radio Indoor.
Quer usar o sound branding, mas ainda precisa de mais provas de que essa é uma boa estratégia? Confira, a seguir, como seu cliente irá consumir mais com as escolhas certas:
1 — O sound branding reduz a poluição sonora da sua loja – se bem usado
O primeiro fator que faz seu cliente consumidor mais por meio do sound branding, pontua Stockler, é que boa parte dos clientes repara no som de um estabelecimento.
Se você deixar de incluir um som agradável, tudo eles ouvirão são as conversas entre os vendedores e até barulhos de fora da loja – o que pode irritá-los e fazê-los desistir de comprar.
Mas para que seu sound branding seja de fato benéfico, o primeiro passo é investir em equipamentos de qualidade: pior do que ter nenhum som é ter um som ensurdecedor e de má qualidade, que realmente faz os clientes fugirem do local.
“Buscamos ter um equipamento adequado para reproduzir o som, com claridade. A gente investe em subwoofer; caixas com grave, médio e agudo separado; um mixer para equalizar o som; e na distribuição homogênea do som pela loja. Nosso projeto arquitetônico já envolve isso”, explica Carrilho, do grupo Afeet.
“Muitas lojas fazem um som que fica literalmente gritando, e isso acaba irritando o consumidor.”
2 — Faça o gênero da música combinar com a marca e o público-alvo
Depois de obter um bom equipamento, o próximo passo é organizar sua playlist – a lista de músicas que tocarão na loja. Lembre-se de que, como já falamos, o gênero deve ser alinhado à proposta do seu negócio e ai estilo do público que você pretende alcançar.
“Em cada bandeira nossa, temos um estudo de público e trilha musical relacionada, junto com uma agência que faz trilhas e vídeos especificamente para experiências de consumo”, diz Carrilho, do grupo Afeet.
“A gente faz um cruzamento dos atributos da marca e do consumidor. Ao ouvir o som, olhar o ambiente e ver os funcionários e nossa identidade visual, ele se conecta sensorialmente e se sente bem, mesmo que não seja algo apreensível.”
Na marca de calçados Artwalk o público é jovem e digital, e a música tocava vai de hip hop e rap até rock alternativo. Já na Authentic Feet, baseada em esporte e moda, tocam sons como jazz e rock contemporâneo, com apelo mais generalizado.
Por fim, na loja de calçados infantis Magic Feet, um estudo comprovou que quem costuma determinar a compra é a mãe. Por isso, o som se conecta mais a ela, sem se esquecer também da criança: tocam sons refinados, mas em versão “kids.”
Além do gênero, o número de músicas a serem tocadas é importante: Brito Jr., da Ooxy Radio Indoor, recomenda entre 300 e 400 trilhas.
“Quando você abre muito o espectro de músicas, perde a identidade. A gente fecha um escopo de número de músicas e todo mês pegamos dezenas de músicas novas, tirando outras. A cada três ou quatro meses a playlist é renovada, mas mantendo músicas que refletem a identidade da marca.”
3 — Se seu negócio é de compra por impulso, música animada pode ajudar
Um ponto ressaltado por todos os especialistas é o ritmo da música: é preciso entender qual o momento de compra do consumidor dentro da loja. Ou seja: seu negócio é para os que consomem por impulso? Ou é um negócio no qual a compra se faz lentamente, com processos de escolha?
Caso você se encaixe na primeira categoria, faça bom uso de uma música de ritmo animado. “Comércios que se baseiam na rotatividade grande dos consumidores, como as lojas de 1,99 real e de fast food, devem colocar uma música animada. Ela gera uma sensação de urgência e tende a estimular compras por impulso.”
4 — Da mesma forma, invista em música lenta para negócios mais consultivos
O contrário também é verdadeiro: músicas clássicas e mais tranquilas estimulam a sensação de tranquilidade no cliente – o que faz com que ele passe mais tempo olhando os produtos antes de tomar decisões de compra.
“No supermercado e no restaurante, por exemplo, isso faz com que o consumidor fique mais tempo olhando o que é oferecido e acabe comprando mais. Em lojas de produtos mais caros, também se usa música clássica”, completa Stockler.
5 — Aumente e diminua o volume para incentivar o consumo
Além do gênero e do ritmo, pense também em qual volume as músicas tocarão na sua loja. No grupo Afeet, por exemplo, o volume é alterado de acordo com a hora do dia.
“Desde a abertura da loja, às 10h, começamos a tocar a música, em um volume mais baixo. Na hora do almoço, com maior fluxo, o som vai ao meio-termo: quando o consumidor entra na loja, ele se sente mais calmo em comparação com o som alto lá de fora”, explica Carrilho. “Da tarde até às 20h, temos o pico mais alto de som. Das 20h em diante, novamente o som cai, até o fechamento das lojas, às 22h.”
Além de levar em consideração as horas do dia, pense novamente no tipo de negócio que você administra. “Um negócio que faz massagem precisa de um volume de música diferente do que faz unhas, que estimula a animação e o falatório”, completa Brito Jr., da Ooxy Indoor.
6 — Invista em posts sonoros
Outra estratégia incluída no sound branding são os posts sonoros: no meio da programação, surgem mensagens sobre promoções, dicas e outros serviços oferecidos.
“Isso tem trazido um ótimo resultado. Temos uma cliente que tem uma rede de depilação que começou a anunciar outros serviços, que muita gente nem conhecia. O faturamento dela elevou bastante”, exemplifica Brito Jr.
Isso pode servir para vários negócios: em uma loja bolsas, podem ser transmitidas mensagens sobre como limpar melhor o produto; em um banco, é possível colocar avisos sobre qual aplicação está rendendo mais.
“É uma forma de se comunicar com a clientela. Fale não só de promoções, mas também traga mais conteúdo.”
É preciso encontrar o balanço correto para não incomodar o consumidor, porém. “Quando é um cliente que fica muito tempo, como em um restaurante, podem ser vários avisos espaçados. Em um negócio no qual o cliente fica poucos minutos, é preciso fazer mais planejamento sobre quais informações você quer priorizar.”
7 — Bônus: faça sound branding fora da sua loja e venda ainda mais
O grupo Afeet está hoje testando fazer sound branding inclusive fora das lojas: por meio do Spotify, produz playlists para corrida e treino na academia. Elas são divulgadas para os clientes da Authentic Feet, que costumam praticar tais esportes.
“Quisemos ampliar a experiência deles através de canais online. Assim, mesmo fora da loja termos uma estratégia que complementa nossa tática no ponto de venda”, diz Carrilho.
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