Centro de distribuição da CNOVA, em Cajamar (SP): a empresa tem incentivado clientes a buscar produto na loja
Poucos setores da economia brasileira crescem num ritmo tão alto quanto o do comércio eletrônico. Desde 2011, o faturamento das lojas online avança a uma taxa média de 22% ao ano. Mesmo em 2015, um ano de forte retração do varejo como um todo, o faturamento ainda deve aumentar 15%.
Todo esse crescimento mostra quanto parte dos consumidores tem dado preferência às compras online — e também é uma prova da enorme paciência das empresas em colecionar prejuízos. As grandes operações do varejo online são, de modo geral, deficitárias. A B2W, dona das lojas Submarino, Americanas e Shoptime e líder com 26% do mercado, não tem um ano de lucro desde 2010.
A Cnova, dona das lojas online Casas Bahia, Extra e Ponto Frio, é a segunda maior do mercado. Multinacional com presença em outros oito países, a Cnova também opera no prejuízo. O que tem sustentado todos estes anos no vermelho é a crença de que no futuro o e-commerce será gigantesco e quem sobreviver vai lucrar muito.
Nessa briga para ganhar uma fatia de mercado cada vez maior, oferecer a entrega de graça tornou-se a regra. As empresas sabiam que essa situação era insustentável, mas não tinham coragem de ampliar a cobrança do frete com medo de perder o marketshare arduamente conquistado. Foi então que o mau desempenho do PIB brasileiro quebrou a inércia.
A economia começou a dar sinais de esgotamento em 2013, andou de lado em 2014 e caiu numa forte recessão neste ano. Era a senha que faltava para o e-commerce. De junho de 2013 até agora, o percentual dos fretes gratuitos no total de entregas caiu de 62% para 39% — e a perspectiva é que continue em queda.
Para as empresas, a regra agora é fazer o cliente pagar pela entrega e diminuir o custo logístico, que representa de 5% a 10% do faturamento. No primeiro semestre, o valor total dos fretes pagos pelos clientes chegou a 660 milhões de reais — 21% mais do que no mesmo período do ano anterior. O consumidor que compra pela internethoje paga, em média, 23,68 reais pela entrega.
“O frete é um componente caro na estrutura operacional e as empresas viram que não podem mais arcar com esse custo”, diz André Dias, diretor executivo da consultoria E-bit, especializada em comércio eletrônico. Quem entra nos principais sites do e-commerce brasileiro percebe que na maioria das vezes a opção de frete gratuito continua lá.
A saída encontrada pelas empresas foi ampliar a oferta de entregas para poder cobrar por uma maior parte delas. O consumidor que quer receber o pedido no mesmo dia ou no dia seguinte paga um valor mais alto. Se a entrega for “expressa”, em três ou quatro dias, o valor é menor. Caso não tenha pressa nenhuma, pode continuar recebendo a compra com frete gratuito.
“A intenção é que o consumidor veja o frete como um valor agregado e pague por ele. A entrega no mesmo dia custa o mesmo que o estacionamento de um shopping center numa grande capital”, diz Graciela Tanaka, diretora de operações da Netshoes, sexto maior grupo de comércio eletrônico. Desde 2012, os custos das entregas da Netshoes caíram cerca de 50%.
A Cnova, que tem forte presença na França, adotou um modelo alternativo já comum em algumas partes da Europa. As marcas do grupo não cobram a entrega quando o consumidor busca o produto numa das 700 lojas físicas onde há um ponto de retirada. Com isso, eliminam a parte mais cara do transporte, que é a última viagem para deixar o produto na casa do cliente.
“Hoje só oferecemos frete gratuito em ações promocionais ou na entrega na loja, aproveitando o fluxo de mercadorias existente”, diz Alexandre Westphalen, diretor de operações e logística da Cnova. Nas vendas do site Extra para o estado de São Paulo, as retiradas em loja já são cerca de 15%.
Embora a cobrança das entregas seja um movimento na direção certa, ninguém espera que as grandes do e-commerce passem a ter operações lucrativas do dia para a noite. Há outras questões que afetam a rentabilidade, como o suporte 24 horas e a logística reversa — quando um cliente devolve ou troca um produto.
“Ganhos de eficiência nessas áreas só virão com a melhoria da gestão”, diz Sérgio D’Ávila, diretor da área de consumo e varejo da consultoria britânica PwC. Pelo menos o problema do frete gratuito a crise econômica está resolvendo.
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